当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
药品广告如何应对代言困局？
作者：许广崇 时间：2008-1-29 字体：[大] [中] [小]
-
困局缘起>>>>>>
假冒或任意篡改监管部门审批的产品适应症、功能主治、适用范围等内容，虚假宣传疗效，或者利用科研单位、医疗机构、公众人物、医生专家或患者等名义宣扬药品功效和疗效的广告，一直以来充斥着电视荧屏、报纸杂志、网络视频等，由于隐瞒了真相也在一定程度上侵害了消费者的知情权，最终侵害消费者的使用权、人身权甚至生命权。
2007年第二期违法药品广告公告中9个严重篡改审批内容的药品广告被撤销：甘肃天水岐黄药业有限责任公司生产的首乌丸；湖北威士生物药业有限公司生产的谷丙甘氨酸胶囊；济南利蒙制药有限公司生产的虫草芪参胶囊；济南利蒙制药有限公司生产的清浊益肾胶囊；西藏自治区藏药厂生产的十八味欧曲丸（拥有2个批号）；通化永康药业股份有限公司生产的血栓心脉宁胶囊；通化神龙药业股份有限公司生产的脑心安胶囊；吉林永利药业股份有限公司生产的精制冠心软胶囊。
基于这种危害，国家才不得已对医药广告推出相关的制约，甚至取缔一些广告的审批、播放，比如2007年底取缔名人代言药品广告。
困局影响>>>>>>
当然，这样给消费者还一个洁净的广告环境和认知空间。但是对企业就是一种损失啦，特别是一些与名人签约时间较长的企业、广告主。
1．长约无法继续
一些医药企业、广告主、代理公司，因为签约当时考虑自身品牌代言的唯一性或者权威性，可能与代言名人签定时间较长的期限，一些甚至已经付清代言服务费用。这次遭遇国家取缔名人代言药品广告，由此产生的链条效应可想而知。当然，这样的合同不容怀疑已经不能在继续，只能终止合同，由此引发相互间的法律问题会接踵而来，令医药企业、广告主、代理公司伤透脑筋。
2．前方何去何从
国家取缔名人代言药品广告，在一定程度上制约医药企业、广告主、代理公司药品广告策略，包括策划、创意、设计、导入、推进。特别是代言形象的选择上更是走进迷雾。今后的药品广告如何代言？是否还需要？还有那些人群可以代言？这些疑惑都会捆扰着医药企业、广告主、代理公司的药品广告策划、创意、设计、导入、推进。
3．百姓代言浮出
由于受到名人代言限制，百姓代言可能会更多浮出水面。其实，已经有些企业在使用百姓代言。当然这些代言百姓不能是患者。
代言误区>>>>>>
1．过度依赖名人代言
一些医药企业、广告主在推广药品时，往往陷入跟风、盲从的品牌推广心理误区。看到别人用名人代言，自己也用，没有更多考虑自身产品的特性和目标群体，而是过度以来名人代言的神话。
2．名人代言真的神奇？
人代言药品广告，在一定程度上会产生名人效应。但不要陷入名人代言无所不能的误区，不要把名人代言万能化。
3．名人代言决定销售
一些医药企业更是走进名人代言一定带来销量的认识局限，以为用名人代言，一定能够获取销量。其实，消费者已经从盲从购买走进理智认清购买（认清），消费意识从盲从时代过度到理智时代。作为企业应该时刻思考消费者的消费心理，要及时与消费者的购买心理拉近距离。
走出困局>>>>>>
1．理顺诉求
其实，一个产品的广告的本身载体还是产品本身，产品本身就是很好的代言，比如包装、品牌的识别体。企业应该对自身产品作深层次的思考，包括功效、性能、个性（独有性）、目标群体等进行充分探析，理清产品的诉求点，提炼诉求关键、诉求方式等。最好能够简练、易记、易懂。
2．人性演绎
产品广告，不管是电视、广播、报刊、户外等的传播诉求、设计、创意。名人其实不是关节点，重要的还是如何能够从消费者的消费心理、广告心理、传播心理等去思考。因为这些才是广告设计、创意、诉求、传播的关键。只有弄清消费者的消费心理、广告心理、传播心理等层面的因素。产品广告设计、创意、诉求、传播的技巧、方式，才会更个性化、人性化，才能更接近消费者的心理世界
3．百姓代言
百姓代言其实应该成为未来药品广告形象代言的一个选择路径。因为百姓形象更接近消费者，那么也会走出名人代言引发的广告虚假误区。当然，百姓代言更要注重广告诉求的真实性，否则也会适得其反。
4．品牌制胜
作为企业，不要盲目追求短期效应，应该从品牌构建这个层面去思考，要有树立品牌的经营理念和品牌意识。因为品牌才是一个企业决胜市场的利器。但是，品牌自身的广告需要合理规划、持久持续，才会取得事半功倍的效应。
许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。 文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊和网站特约撰稿人、专栏作家。 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖10栋B座802室 邮编：530003 电话：0771-3025139 13768275376 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576